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为什么苹果ASM下载量变少了?这5个原因导致……

App Store 蝉大师 209浏览

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一些细心的ASM广告投放用户会来咨询我们蝉大师,为什么一些APP在归因工具报告中的下载数量比苹果广告后台报告中统计的下载数量少了很多?一般ASM广告下载误差率正常范围在20%-50%左右。究竟是什么原因造成了苹果搜索广告Search Ads的下载数据和归因工具的下载数据误差率如此之高呢?根据我们的经验,我们总结了主要是以下几个原因导致了这个现象的出现。

原因1:下载数据来源不同

一些用户已经下载了应用程序但尚未启动它的情况,苹果会将其统计为转换,然而第三方归因工具不将此统计为下载。

苹果广告统计的下载是用户在App Store 点击Search Ads 后,点击了GET按键就在报告中统计成转化。由此可能会产生两类无效的用户,一种是点击获取按钮后实际下载没完成的用户,另一种是下载完成后并没打开APP的用户。然而移动衡量提供商 Mobile Measurement Provider(简称MMP,即业内常用的广告数据归因工具)定义的下载要求则更为苛刻:它根据用户下载并成功打开APP 之前的最后一次广告接触推断,激活了APP才统计成下载。

原因2:APP打开时间延迟

苹果观察发现大约90%的用户在点击ASM广告之后就会立即打开AP,还有8%的用户会在接下来3小时内打开APP,剩下的一小部分用户则要更长时间才会打开APP。一些归因工具业内人士指出有时首次打开APP的时间会长达2周以上。

APP打开时间延迟的原因可能有以下几种:手机没信号、有电话打入、被通知打乱、忘记密码或者用户去做其它事情来不及打开APP。

此外,两者统计下载的归因窗口期也有略微不同,也会造成数据的差异。苹果搜索广告Search Ads的归因窗口期是自点击ASM广告起 30 天。市面上的多数的归因工具的归因窗口期一般是自首次打开 app 起 7天。因此超过1周后的下载数据就无法被归因工具抓取,造成了下载数据的不同。

原因3:重新下载与删除APP

当用户删除下载过的app后并在 App Store 中点击广告后再次下载该 app,或者将该 app 下载到其他设备时,或者在点击用户的ASM广告之前就已经安装过这个APP,苹果会把它们都统计为重新下载。它会包含在 Search Ads Advanced 广告系列信息中心、广告系列管理 API 和归因 API 中所报告的转化次数中。

归因工具则不统计这样的重复安装,仅会把他们归为open活动。

所有的下载量大概有15%来自重新安装,但在某些情况下可高达60%左右。比如约会类app,用户在app上成功撩妹或者撩汉之后会删除了app,线下和对象们打的火热,删除了约会app才会避免不必要的猜疑。但是如果这段感情不成功,用户就会重新下载该app重启一段网络艳遇之旅。

(请注意自 2018 年 5 月 1 日起,苹果ASM广告后台的转化报告中才提供新下载次数和重新下载次数。)

原因4:隐私保护政策

从iOS10系统开始苹果在隐私设置项下的广告栏目里新增了Limit Ad Tracking“限制广告跟踪”(简称LAT)的功能。它可以保护用户隐私,防止设备接收有针对性的广告,也可以防止用户活动被跟踪。

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用户可以在设置》隐私》广告中打开LAT功能

开启了LAT用户的下载数据无法被归因工具抓取,返回给第三方MMP工具的IDFA将是一个全部为0的空值字符串“00000000-0000-0000-0000-000000000000.”。这类下载数据在归因工具无法归因,会被纳入自然流量。

但是ASM广告后台可以区分LAT的下载数据,用户可以在“Campaigns”(广告系列) 后台报告中,通过点击“编辑”(Edit) 列来选择查看LAT转化数据。对于广告系列管理 API 用户,广告系列管理 API 将通过报告端点提供有关“限制广告跟踪”开启与否的转化数据字段。

(请注意自 2018 年 1 月 1 日起,转化报告中将提供有关“限制广告跟踪”开启与否的下载数据。)

苹果广告平台副总Todd Teresi在一次行业会议上表明:“目前大约有15%-25%左右的用户打开了限制广告跟踪选项,苹果将尊重他们的隐私,不会将他们数据外泄。”这就意味着大约会有15%-25%左右的ASM付费广告流量却沦落成无法追踪的自然流量!LAT功能不仅对ASM广告主分析投放效果制造了难度,同时也让归因工具的地位显得愈发重要。鉴于此,我们将会对LAT功能进行专门解读,尽请期待下次更新。

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苹果广告平台副总Todd Teresi在一次行业会议上分享的苹果后台与归因工具数据误差主要因素


原因5:一些偶然事件

从2018年6月5日起,苹果ASM广告Apple Search Ads 的归因API出现BUG,无法在运行iOS 11.3到11.4 的设备上返回归因数据。虽然苹果后台自身报告数据不受影响,但是这个bug导致归因工具的下载数据锐减。误差率一度可高达90%以上!图片3

但这个bug很快在2018年8月22日iOS系统更新后解决了,设备需要升级到11.4.1版本之后,MMP工具就可以归因到安装数据。然而在系统还是iOS 11.3到11.4 的设备这个bug依然存在。不过目前多数用户已经拥抱iOS12的怀抱,这个偶然事件的影响目前可以忽略不计了。


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