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用户运营:付费会员制如何增加用户粘性?

产品运营 蝉大师 188浏览

1付费会员制不仅可以激励用户持续消费,增加用户粘性,延长用户生命周期价值,还能在一定程度上提高营收,提升品牌价值。付费用户运营与普通用户运营不同,前者的运营重点在于“用户”,后者的运营重点在于“服务”。只有把“服务”这个要点抓好了,才能提高付费用户的消费频率和价值,达到运营的目的。

运营种类繁杂多样,根据不同的场景可以衍生出不同的运营类型,比如:活动运营、社群运营等。

但是,运营对象永远离不开我们的用户,我曾经在写用户运营的文章说过:以用户行为数据为基础,用户激励与奖励为手段,不断提高用户体验,促进用户行为转化,延长用户生命周期价值的运营就是“用户运营”。

所以,提供用户粘性、价值与生命周期就是用户运营最大的目标。为了达成这个目标,付费会员似乎悄然已成为各行各业新的运营手段。

2018年8月8日,淘宝“88会员”突然进入大家视线,“付费会员”一词在淘宝自带大众流量下跃然纸上。

但是,早在2005年,亚马逊就推出的Prime会员付费会员。目前在全球已有超过1亿的Prime会员,Prime会员的平均消费额是普通会员的4.5倍,成绩斐然。

用户运营:付费会员制如何增加用户粘性?

一、付费会员到底是什么

在理解“付费会员”之前,那我们先来讲一下最常见的“非付费等级会员”。

“银卡、金卡、白金卡”这些常用的等级会员词汇,想必大家在十几年前各大商场百货就已听过。

通过个人消费or贡献价值获得对应等级,按用户等级去划分用户价值。高等级会员所获得的利益也是最大的,比如:白金卡可以消费打8折,金卡消费打8.5折,银卡打9折

简单来说,等级会员就是:商家通过用户价值制定等级制度,并通过会员等级给予用户不同级别的优惠力度。

它的作用有如下三点:

  • 提高用户留存及粘性;
  • 激励用户消费转化;
  • 提高用户ARPU值。

这就是最初的等级会员以及其意义。

回来说到“付费会员”,在美国付费会员其实叫做subscription model(订阅模式)。

订阅很好理解,我们订阅公众号、订阅报纸杂志、关注微博大V,订阅模式能更好的培养用户忠诚度,获得持续稳定的流量。

国外付费会员集大成者的莫过于亚马逊与Costco,目前是全球最为成功的两大付费会员体系,国内已悄然进入“付费会员时代”。

用户运营:付费会员制如何增加用户粘性?

以上截图分别来自:电商APP-京东、出行类APP-携程、音乐类APP-网易云音乐、阅读类APP-微信读书。

付费会员制已经深入到我们生活中的方方面面,所以付费会员是什么?

我认为:

  • 用户通过付费,自身获得商家提供的多类型、高收益的专属权益;
  • 商家通过用户付费,筛选用户并提高其对产品的粘性以及活跃度,增长并提高用户生命周期及价值。

二、典型案例:京东PLUS会员

京东PLUS从2015年10月开始至今,付费会员数已超千万。

以下,我们将以京东PLUS为例子,从用户与企业两个角度来深入理解付费会员的定义。

  1. 用户角度

付费会员价格:

PLUS付费会员开通价格基于会员等级——会员等级越高,开通费越低。

通过高等级、低门槛的方式留住那些高价值会员,使得其能在APP内获得更高的粘性。

付费会员权益:

付费会员的权益往往是吸引用户开通的最直接的因素。

京东PLUS的会员权益多至10种以上,包含了:“购物”“物流”“售后咨询”等多个线上线下场景,给予用户在其领域内更高质量的用户体验。

这里的特权一定是商家在其专业领域赋予用户的,比如:在携程超级会员则可在出行领域内享受贵宾休息、快速安检、VIP抢票等特权。

用户在享受这些权益的前提,都是需要高频、高消费的在京东消费,从而才能更充分的享受京东PLUS提供的多种权益。

另一方面,作为付费的专属权益,会员身份的差异化也从中体现出来,满足用户的虚荣心与成就感。

用户运营:付费会员制如何增加用户粘性?

跨界联合会员:

除此之外,跨界权益也正成为现有付费权益中一个新的方向,丰富的跨界权益不仅满足用户不同维度的场景需求。

京东PLUS会员权益中的爱奇艺VIP年卡,则就是其在视频领域的跨界权益。

购物相对是一个低频行为,但视频浏览是一个相对高频行为。低频结合高频场景,通过超高的性价比,可以进一步巩固会员壁垒,提升会员的续费率和忠诚度,让用户在更多元的场景下感受会员的价值,并且可沉淀由视频端引流的新用户。

这也是众多APP为什么和爱奇艺or腾讯视频举办联合会员的原因。

其实我们仔细回想,似乎在很多年前QQ就有做过类似的事情。比如:开绿钻、红钻、粉钻等,就可以与腾讯视频、腾讯游戏、QQ音乐、大王卡等多个领域获得不同的权益。

  1. 企业角度

提高用户活跃度:

用户付费开通会员,获得多项专属权益,势必会高频率回访使用京东APP。回访量提升后,回购率也有大幅度的提升,这其中产生的就是企业在日常的增量。

企业提供多种类权益,用户高频率享受权益,这很好理解:

比如:你花了50元,开通家楼下的包子店会员卡。店家承诺使用其会员卡所有包子打8折,因此,不论你饿不饿,想不想吃,你知道你兜里的这张卡能为你节省金钱,你走过路过都会想去看看,那家包子店有什么值得买的。因为你觉得:买了就是赚了。

提高用户忠诚度与粘性:

用户开通付费会员,由于有其自身开通成本的前提下,势必对其产品产生依赖感。

我们再用包子店举例:

你花了50元开通了楼下A包子店的会员卡,获得购物折扣,当A包子店隔壁开了新的B包子店的时候,你依然会选择A,为什么?

因为你在办理付费会员的同时已经:

  1. 产生了付费成本。
  2. 获得了付费权益。
  3. 更深的会员感知。

用户在付出开通费的沉没成本之后,会大大降低其使用其他产品的可能性。而用户在多次消费后,对企业产生的惯性认知,也加深了用户对平台的依赖性。

并且,通过付费制,筛选出对企业认可度高,且忠诚度高的用户,容易形成好的口碑传播,减小品牌营销的成本。通过付费会员,可以为企业树立起护城河。

提高用户价值:

提高Arpu值,一定时间段内,提升用户的平均收入。

综上所述:我们发现付费会员可以提高用户的消费频率、粘性。因此,在固定时间段内,付费会员的价值收益往往高于普通会员。

从京东公开的财报显示:截至2018年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿。按照1000万的付费用户体量来看,渗透率约为3.18%,京东PLUS会员的复购率达到80%。

近80%复购率的数据,我们已经很难分辨:究竟是因为京东PLUS促成了PLUS会员的高消费,还是原本的高价值会员成为了京东PLUS。

从商业的角度来说:这样的环环相扣的反而得到了一个精巧的价值闭环,消费价值则在闭环中不断流动。

我们再回到包子店的例子:

包子店推出了付费会员——一个季度,会费90元。除了包子享受会员价之外,之后的5次到店消费,用户每次可以免费选择一道30元以内的套餐。

当时好奇问经理:这样不亏本吗?

想提高销售额,在单品价格没有提升空间的情况下,只有一个办法——那就是,提升用户的回访回购。

若包子店用户的季度平均来访2.4次,而一个付费会员,若在付费会员有效期内消费不到3次,那会费是赚的;但若消费4次以上,虽然会员费是亏损,但是吃饭次数却近乎翻倍,总收入保持增长,故付费会员依然创造了价值的增量。

(这里需要额外提一点:付费会员的个人风险控制也是至关重要的。)

保障企业现金流:

美国Costco 根据其2017年财报:商品收入大概是1260亿美元,营运利润41.1亿美元,交税13.3亿美元,企业最后总利润26.8亿美元。

大家猜一下它的付费会员收入是多少?

当年Costco的会员费收入是28.5亿美元。

从数据直观可以看出:Costco在付费会员上所获会费占营业总利润的70.64%。

简单来说,Costco最后所获得利润,就是所有付费会员的开通费。

再结合付费会员在商品维度,Costco采取了精选SKU、大包装销售策略,覆盖各日常生活需求品类。

因此,用户降低时间成本,提高单SKU流转速度和议价能力,减轻库存压力,降低仓储,物流等成本,获得会费的同时,也能完美保障企业的现金流。

三、付费会员的本质与关键要素

运营付费会员与运营普通会员的区别本质在于:前者的运营重心在于“服务”,后者的运营重心在于“用户”。

如何服务好付费会员,以此来提高付费用户的消费频率和价值,成为了付费会员运营的关键。

通过上述对付费会员的介绍,我为大家抽丝剥茧总结付费会员如下四点:

用户运营:付费会员制如何增加用户粘性?

  1. 找到本领域的用户痛点

做付费会员首先需要找到本领域用户的痛点,比如:

  • 海淘的邮费很高——亚马逊会员推出的海淘免邮;
  • 追剧不够看,有广告——爱奇艺推出的无广告提前追剧特权;
  • 出行安检繁琐、路途劳累——携程推出快速安检、贵宾休息特权等。

找准领域内的用户痛点,付费会员制的基础和出发点就是这个痛点,也就是付费会员内的基本权益,将之分离开来打造成部分人独享的权益。

  1. 提供付费解决方案

通过提出各种付费会员专属的付费权益,从而解决用户痛点,这是产品角度。

但是,上文我说过:付费会员的运营重心在于“服务”。

用户运营:付费会员制如何增加用户粘性?

在解决用户痛点的基础上,加大其他的权益。

通俗一点说就是:“你没有的,我有;你有的,我更多”。

这一点我们可以看京东PLUS的10倍返京东豆特权,普通会员与付费会员在返京东豆的差距上高下立见。

  1. 化解用户付费阻力

付费阻力分为两类:一类来源于开通金额,另一类则来源于开通心理。

开通金额是一个很重要的设计付费会员因素,它起到一个重要的调节作用。

门槛太低,用户就会轻易退出;门槛太高,很难吸引到用户。亚马逊当初定了39美元,49美元两种开通费,但最后定下79美元,就是考虑到这个因素。

在心理上,我用“物超所值”来形容付费会员。

物超所值也是用户付费开通的另一点重要因素:付费会员服务价值(基本权益)+用户的期待(围绕基本服务不断迭代的服务内容)+惊喜(意想不到的权益,比如跨界权益)=实际支付价格

当满足以上2点后,用户开通阻力将迎刃而解。

  1. 运营付费用户

付费用户运营又一个很大的课题,今天就不在这篇文章详细解说。

付费用户的本质其实还是用户,但是其生命周期与普通用户是截然不同的。

简单来说,可以分为:未试用→ 试用中→ 试用过期→ 付费中→ 付费过期等生命周期节点。

通过数据分析,结合活动运营,丰富权益类型,促进回访回购,提升其Arpu值……路漫漫其修远兮。现在付费会员每个平台都在推陈出新,但真正要做好付费用户,还是需要上下而求索的。


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