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如何设计一套系统化的用户召回策略?

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用户召回策略本质为沉默用户的唤醒与流失用户的召回,但在实际应用中,用户召回策略更多使用在沉默用户的唤醒这一场景下,主要目的为促进用户活跃,防止用户流失。

一、用户召回基本思路

用户召回主要分为人肉单次召回及持续稳定的系统性召回,对于体量较大的产品,系统性的召回策略是必不可少的,且价值也更高,故本次主要针对系统性的召回策略进行讲解。

用户召回策略设计的三个基本步骤:

1. 触达渠道的选择

常见的召回渠道主要有push、短信、邮件,三个渠道各有优劣,需根据自身需求进行选择。

(1)短信

短信召回优势主要在于到达率高,对于召回已经卸载了APP的用户无疑是最好的选择,但由于短信召回存在发送成本,故在进行短信召回时,尽量筛选出更容易召回的人群,提高召回率,减少无效投入。

(2)邮件

邮件主要优势为无成本、量大,在国外邮件召回时较为普遍的方式,但由于国内用户对于邮箱的使用率较低,故邮件的打开率一般都惨不忍睹。

但有一个需要注意的点,对于使用了QQ邮箱的用户,一般邮件到达时都会通过微信或QQ进行触达,故打开率会大大增加,大家可根据自身情况自行斟酌。

(3)push

APP推送是日常最常见也是大家应用最多的一种推送方式,其优势主要为打开率高、无成本。但由于其优势明显,所以该触达方式常常被某些产品滥用。

我们需要注意的是,频繁的push和在不恰当的时间推送会容易导致用户反感,严重的甚至会卸载APP,反而得不偿失。

2. 触达物料的设计

根据推送目的,设计需要推送的内容,以及制定需触达的规则。

常见的规则设定主要有:

(1)以用户喜好进行分类触达

(2)以未打开APP的时间进行分类

(3)以用户操作行为进行分类

常见召回内容套路有以下四种:

(1)使用朗朗上口、趣味性较强的语言快速吸引用户注意力

如何设计一套系统化的用户召回策略?-运营人

(2)想尽办法创造好奇心

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(3)通过看似真实的朋友姓名、请求等最大程度激发用户的响应动机

如何设计一套系统化的用户召回策略?-运营人

(4)给予用户马上可享用的利益点进行诱导召回,可强调专属、限时

如何设计一套系统化的用户召回策略?-运营人

3. 站内承接方式的设计

用户点击触达物料后进入站内的页面,展现用户预期内容。

现在市场是常常有部分APP会推送一些刺激性的标题吸引用户点击,但用户打开后却无任何内容,而是跳转到APP主页,这样的方式虽然会提高push打开率,但用户会非常反感,从长期价值来看,这样的方式反而容易造成用户流失。

如何设计一套系统化的用户召回策略?-运营人

无论何种召回形式,必然是脱离不了这三个步骤:

二、策略性用户召回

对于持续稳定的用户召回策略,其核心主要为针对不同的场景,设计不同的触达规则及内容,目的是搭建一套系统化、可持续化的精细化运营机制。

策略性用户召回主要存在以下6种思路:

1. 用户是否存在初始加入时的核心动机?(如撩妹、招人、要折扣等)

思考你的产品核心价值是什么?用户因为何种动机而使用你的产品,然后可以再定向的给用户推送所有与用户喜好相关的信息。

比如使用探探为了交友撩妹:

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2. 产品内是否可以获取到用户的好友、关系链等信息?

可定期推送与用户关系密切的好友动态、其他好友与我的互动联系、或是根据其他好友的行为推荐相关可消费的内容/服务等。

比如facebook:

如何设计一套系统化的用户召回策略?-运营人

3. 产品内用户是否会有消费、领取福利等动机的存在?

找到合理的理由和规则,定期给特定用户推送福利。

比如咸鱼会经常给我推送我浏览过的商品的降价信息:

如何设计一套系统化的用户召回策略?-运营人

4. 是否能够获取到一些与用户有关的重要时间节点?

为所有用户特定纪念日和重要时间节点提前准备好物料或福利,只要触发即可进行推荐。

比如微医在我生日时,给我送的生日礼物:

如何设计一套系统化的用户召回策略?-运营人

5. 用户的核心需求中是否存在几个重要、可对用户形成强刺激的标签信息?

在用户的关注目标对象身上找到具备重要意义的标签信息,并形成规则:只要有具备有特定标签的目标对象出现,就给用户推送信息,且保证标签信息的露出。

比如脉脉通过我的兴趣标签社交和产品:

如何设计一套系统化的用户召回策略?-运营人

6. 产品内是否出现了足以吸引大量用户围观讨论的内容?

只要站内出现了热度超过一定阈值的信息或商品,就面向全站或特定用户进行推送。

此方式新闻、电商类产品应用较多,比如网易新闻:

如何设计一套系统化的用户召回策略?-运营人

三、如何梳理策略性用户召回思路

对于策略性用户召回,可以上述六个不同的场景为思考方向进行拓展,设计一个可执行的框架。

下面以网易云音乐为例,为其梳理用户召回策略:

如何设计一套系统化的用户召回策略?-运营人

值得注意的是,在每个思考方向上,我们都可以提炼多个关键元素,具体情况需根据产品性质自行执行。同时在推送规则的制定上,需重点思考如何科学性的设定符合推送规则的阈值,避免用户重复收到推送或过多收到推送。

最后,希望大家在进行用户召回的时候,一定要秉承着以提供产品核心价值为基准进行推送,切勿为了追求打开率而设计与推送内容无关的标题,用户就像朋友,只有对用户真诚,用户才会对你不离不弃。


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