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星河互动CAO赵晶:全球游戏营销怎么做到区域性品效合一?

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2020年01月09日,由蝉大师主办的“GMCA2020全球移动营销增长峰会”如期而至。大会上,星河互动CAO•赵晶,为我们带来了有关“全球游戏营销如何在各个区域中更好的做到品牌和效果合一”的内容分享。

国内互联网进入深水期 流量和营销需深耕

援引一组伽马的数据,中国游戏市场及海外市场游戏出口收入的总额,从2008年的只有不到200亿到了2019年增长到了3100亿,增长了很多倍。3100多亿背后是2300多亿的国内游戏收入以及800多亿的海外游戏收入。这其中的1500多亿是移动端游戏,基本上占到了70%。赵晶认为,随着中国的移动互联网走到现在的深水期,其实有越来越多的流量、营销需要我们去深耕,而且不管是在国内还是在全球。随着国内游戏市场逐渐饱和和成熟,越来越多的厂商开始寻求出海,挖掘海外流量红利。

市场环境变的不友好,买量模式陷入瓶颈

那么如何营销获取流量呢?赵晶表示在过去互联网还不够发达的时候,我们更多的是通过请品牌代言人、明星,在用户看得到的地方做品牌宣传,然后线下网吧安装、地推,将线上和线下相结合。

而随着移动互联网的快速发展,我们进入了移动游戏时代。这几年,大家也从纯粹的做品牌、包装、IP、代言人等等,转变为通过买量来获取流量。“买量”在这几年是非常热门的词,大家都会去思考和学习买量的经验、策略、打法、精准等等。

但是随着市场环境的变化,赵晶认为纯买量已经是不可行的,他表示现在的纯买量有着不少痛点,这其中就包括了用户的单价获取成本太高,回收周期越来越长等等。以前买量没有像现在这么激烈,三四、五六个月可以回本,但是现在要更久,单价增高,回本周期拉长,这对于中小厂商来说是非常不友好的。

此外,买量素材也在不断地升级,这也进一步增加了成本的压力。因为近些年国内的审美、品质、市场都越发成熟,一些一般的素材已经很难吸引用户。同时,现在的游戏市场存在乱象,你的素材内容很容易就被借鉴、抄袭、盗用等等。而这些种种因素就是造成我们现在买量的瓶颈,因此赵晶认为我们更需要在纯买量的基础上去做好品牌营销相结合的一些策略。

不同市场采用不同策略,但同样都需要深入了解当地文化

对于当前的游戏消费环境,赵晶将全球的市场拆为两大区域,一是经济发达的区域,二是经济发展的区域。其中像欧洲、美国、日本、韩国一些相对成熟的市场,适合用线上线下一些渠道相结合,包括明星、营销等等综合的方式去做推广。而像东南亚、中东、印度等还没有成熟市场的区域,则是要结合当地的特点、文化去做品牌、效果的发行。因此总结下来,发达市场非常注重品牌的宣传,需要成熟、稳健的打法。而发展中的市场则需要结合当地的情况去做深度的探索。

关于以上的观点,赵晶也举了几个不同地区的例子。

首先是发展中的市场,赵晶称之为“后海”,他认为这是值得期待的市场。比如说前段时间国内游戏公司在中东地区办了一场“吃鸡”游戏比赛,效果非常好,这是为什么呢?因为中东的特点是石油地区经济发达、文化成熟,但种族文化造成他们的娱乐性质非常弱。当地有很多人喜欢射击类的产品,但文娱基础较差,导致没有人给他们办“吃鸡”比赛。此次国内游戏公司为他们举办了这场比赛,在当地反响效果非常好,由此可见这是有潜力、待开发的市场。面对这样的市场,我们要结合当地的特点、文化去做品牌、效果的发行,这是非常重要的一点。

另一个是相对发达的市场,比如说韩国。赵晶表示韩国市场对于手游出海来说一定是一个兵家必争之地,但韩国市场并没有想象的那么简单。对于韩国市场,赵晶认为韩国本土的游戏市场已经非常成熟,不仅有国民级的社交应用,也有很多传统的移动游戏大厂,他们的电竞体系也非常成熟,因此我们应该结合韩国市场本身非常有深度的发行体系,充分利用好他们的渠道优势。这其中有一点赵晶重点提及,他认为在韩国市场上用明星效应的这种流量带动方式非常有效,性价比高。对比在国内请明星代言的价格越来越高,在韩国却是已经发展为比较固化的产业,韩国明星会非常敬业的给厂商制作输出素材,配合宣传,价格也不是很高,因此赵晶建议在韩国发行游戏可以尝试一下明星代言的推行方式。

关于游戏产业的憧憬

赵晶表示,对于游戏产业来说“全球化”是接下来2020年非常重要的事,希望在新的大好局面下,能够去经营好海外的每一个区域。他认为,对比海外的各个区域,我们真的很渺小,每个区域都值得我们在那里生活、工作一段时间,因为不同地方有着不同的文化、语言的差异,都需要我们不断地花精力去深耕,这样才能够真正了解当地的文化,才更有助于我们找到品效合一的最佳方式。

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