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DataEye张文君: 如何利用数据情报在买量战争中突出重围?

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2020年01月09日,由蝉大师主办的“GMCA2020全球移动营销增长峰会”如期而至。大会上,DataEye市场品牌VP•张文君,分享了关于2020年移动游戏市场的发展趋势及买量市场的现状,并通过结合DataEye-ADX平台的数据情报给出了自己的分析观点。

iOS、安卓市场游戏买量趋势放缓

首先是手游行业的买量趋势,2018年在线投放的公司主体有400多家,到了2019年在线投放的公司主体数是500多家,增长的幅度并不高。要知道在2019年可是新增了1万多款游戏,相较2018年同比增长了46%。对于在线投放的公司主体数增速放缓的原因,张文君认为是由于苹果政策的管制,且这种情况在2020年还将继续,iOS端买量游戏数将继续维稳。

另外在安卓端,张文君分析认为2020年买量游戏数较2019年也将会放缓,原因在于游戏精品化趋势、联运公司比例降低及版号后置审批信号加强等。

未来休闲游戏发展潜力及空间巨大

说完了买量市场的现状,张文君谈及了2020年移动游戏市场的发展趋势。在她看来,未来休闲游戏发展潜力及空间巨大,将成为流量方的必争之地。越来越多休闲类游戏背后的发行方都是流量方,休闲游戏的本质变成了一场流量生意。

张文君表示她通过买量产品排行榜的相关数据发现,相比较2018年只有一款休闲游戏上榜,2019年则出现了多款休闲游戏,并且不少休闲游戏的背后就是“真正”的流量发行方,比如今日头条、趣头条等等。在张文君看来,这些流量发行方将休闲游戏打造成了一场“流量生意”,他们利用休闲游戏的低成本来获取用户,然后将这些用户导入到其他中、高成本的游戏里面,赚取中间的“差价利润”。

可为什么说未来休闲游戏发展潜力及空间巨大呢?张文君表示这是因为2019年休闲游戏的整体投放标准较低,单款游戏对于整个品类的拉升趋势比较明显,例如7-8月高峰点是由于《全民漂移》的起量,11-12月高峰点是由于《阳光养猪场》的加大投放。因此她预测在2020年,整个休闲游戏品类会有更大的增长空间和更大的潜力。

创意素材的缺口将是巨大的

最后张文君谈及了素材相关的话题,她认为广告的本质为“创意+渠道”,视频素材在经历了连续三年每年至少超三倍的增速之后,还将继续增长,未来创意缺口将是巨大的。

通过大数据可以看出,在2017年的时候每日投放的素材量还只有几百组,到了2018年一天最高的记录是一万多组,而到了2019年,一天就有五万组,这连续三年都保持着超三倍的增长速度。

在2019年全年新增的素材量是三百多万,其中iOS的买量游戏占据158万多,安卓端的有185万多。每日的新增视频素材就有一万多组,如果每组视频素材按最低市价两千块钱来算,一天下来整个市场在视频素材的制作投入就是两千万,一年的投入大几十个亿,市场需求如此巨大。

而对于素材的类型,张文君表示广告的本质是创意+传播,目前市面上的素材主要有3类,第一类是明星代言这一块,最早也是最多的是传奇类游戏找港台明星做代言,近段时间还开始找海外的球星、网红做代言。此外,已经有不少其他题材类的游戏也开始寻求明星代言,可以说明星代言已然成为发行商采用较多的一个手段,但是成本很高。

第二类是跟随每一年的热点,比如今年很火爆的《野狼DISCO》,一个是奔驰女事件以及近段时间的《庆余年》,这些都是游戏厂商不会放过的热点。

第三类素材则是剧情化的素材,这类素材的生命周期长,通过有特点的剧情化,让我们看广告没有广告的感觉,而会觉得是在看连续剧。

张文君认为未来游戏发行的核心能力是在内容上,目前“去发行化”的战争已经打响,游戏营销已转为“内容营销”,而“内容营销”最为重要的则是编剧的能力培养。

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