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裂变大神鉴锋:掌握裂变规律,人人皆可引爆App增长

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4月15日15:00,蝉大师邀请到了裂变大神——零一裂变CEO ·  鉴锋老师,为大家带来了1小时的满满干货,深度解析裂变规律,分享如何通过小程序/H5来实现App爆发式增长。

鉴锋老师,用户裂变营销、社群营销、策划裂变活动大神。非常擅长微信生态的用户增长,曾创造知识付费行业“网易戏精课”、“三联中读悦听年卡”的营销刷屏记录。曾5个月策划了13个多领域小程序,7个零预算达到百万PV,总裂变流量3000万+。

本次分享重点内容——

1.投放拉新和裂变拉新的设计差异
2.揭秘微信生态流量的三大规律
3.微信4大流量池的优缺点,如何组合获客方式
4.如何防封:合规裂变、合规回流下载
5.总结裂变思路
PS:在蝉大师公众号里回复“裂变”,可获得本次分享的PPT和零一裂变工具30天会员福利。

01、投放拉新和裂变拉新的设计差异

所谓的投放拉新,是指通过花钱买流量进行广告展示,获取新用户,再进行分享传播。其最重要的目的是引导用户下载,在设计上【下载按钮】会放在很明显的位置

裂变拉新,利用的是“金钱诱饵+二级分销+实时反馈系统”的逻辑,种子用户一进入页面,就开始裂变,再进行回流下载,再裂变,所有的环节都引导用户去裂变。所以整个流程与投放裂变有非常大的区别,会特别重视引导分享传播的设计,一方面突出分享按钮,另一方面红包奖励是从大到小还是从小到大,需要不断测试寻找最优解!

同时,在微信生态里做裂变拉新还要注意风控,针对传播素材被屏蔽、纯红包类型的活动易被封、客诉风险、羊毛党等情况提前做好预防措施。另外值得一提的是,在微信生态里做增长,越早打通账号体系和微信uid,能够节约越多的获客成本,减少用户流失

所以,我们去做“裂变”时,不只在“活动运营”的一个环节,而是在每个环节都去思考如何裂变。三步引爆裂变的方式:首先,引导用户进群快速建立用户粘性,然后在社群运营里引导用户在晚上20:00-22:00晒单发朋友圈,进一步扩大影响。分享之后的实时反馈,及时支付和分佣,可以调动80%长尾用户的多次转发。
当然,裂变的玩法也不能一层不变,只有不断微创新,才能给用户带来新鲜感,才能获得更好的效果,抵抗抗衰退期。
02微信生态流量的三大规律

要做好裂变,不仅要懂得用户心理,还要摸清不同流量平台的分发规律。不同的中心化平台有各自的流量分发规律,比如抖音更偏算法,快手更偏关注,而微信生态流量的圈层效应、孤岛效应和节点效应较为明显。

1)圈层效应:微信里各个垂直细分人群效应特别明显,当你需要获取某一类的用户时,可以针对圈层的喜好来拉新,效果会更好。
2)孤岛效应:各垂直行业“互联网化”进程不一。
3)节点效应:头部用户带来绝大部分的分享用户和收益,所以我们要特别注意从每一场活动中积累KOC,并深度维护。

03、微信4大流量池的优缺点

微信4大私域流量池主要是指个人号、微信群、公众号和小程序,他们有各自的优缺点。

1)个人号

个人号常见的玩法有机器人玩法,如AI+内容的裂变传播,在群里扮演智能助理的角色,提供精准行业资讯、智能解答工作相关问题等服务。个人号代理多级裂变,比如0元开店、399元开店。个人号的SCRM系统,将“淘宝天猫”引流到“微信个人号”的用户产值可提升3-7倍。

关于个人号的IP运营分3步走,知道你→信任你→追随你。比如个人号定位成专家,刚开始可以发一些过往的成功案例让用户了解你。建立初步联系后,再发一些干货内容和专业内容,让他们信任你的服务很专业。有过成交记录或建立深度联系后,可以发一些个人生活,增强个人号的情感建设。

2)微信群

做裂变有时无法获得用户的信任,这种情况下建微信群是一种很好的方式。微信群可以利用“第三方口碑”建立信任,群内用户的“从众效应”又能提高付费率。同时社群还能保持“社交安全距离”,高频露出品牌,这样又助于提高裂变率,增强品牌记忆。

3)公众号

服务号有很多的模板消息,可以实现流量“千人千面”再分配,比如拼多多给不同人推送的商品信息是不一样的。服务号模板消息的有效利用,有助于裂变拉新。

4)小程序

小程序的优势就是裂变速度块,注册转化率高,但是留存比较差。小程序获客的4大心法,分别是简单、裂变、场景和平台。

在微信生态里面,用户的注意力不到10秒,如果功能很复杂,会让用户产生焦虑感从而离开。因而我们做的小程序一定简单,要让用户看到就会用。也正是因为小程序简单,用户体验门槛几乎为0,唯一的选择就是分享。所以我们要尽量在每个页面都植入引导分享按钮,利用排行榜和用户奖励等方式刺激用户分享传播。然后再利用一些场景,比如签到、打卡等吸引用户走后再回来。最后,还要拥抱中心化的流量平台,不同平台对于小程序的资源扶植政策也有所不同,可以有针对性的去做调整。

了解了这四大流量池的优缺点后,如何组合获客呢?典型的微信裂变模型有四种,一是靠赠品+红包去做裂变;二是养成类提升日活,比如种树、养鸡等养成类游戏增强粘性;三是利用内容营销实现精准转化;四是靠私域流量提高客单。

04、如何防封:合规裂变及回流下载

怎么合规裂变呢?最简单防封方式就是多域名,其次让用户二选一,不去强制用户分享。同样的怎么合规引流下载App?也是非强制用户下载,可以让用户二选一,通过部分功能的限制或者活动利益规则,引导用户去下载App。比如去App阅读更流畅,去App内查看更多的内容、去App内可以全部提现等方式,引导用户去下载App。

05、总结裂变思路

最后,我们来总结一下裂变思路:

第一步:用户需求洞察

首先我们需要对用户群体进行细分,筛选典型用户,具象用户行为特征。然后揣摩用户行为背后真实的动机、心理活动。最后沉淀出用户决策心理中的营销符号。

第二步:用户分享的底层逻辑

接着抓住用户底层分享逻辑,比如用户在朋友圈主动分享,一般是基于炫耀、趋于利己的心理,而分享而在微信群里分享可能是利他心理。不同的环境,不同的社交身份,不用的心理状态,对应裂变分享的策略是不一样的。

第三步:匹配玩法模型

最后再匹配玩法模型,在微信生态中,我们常用的“裂变获客”玩法主要有八种:群裂变、任务宝、分销、打卡、测试、红包、美文视频和小程序。前面四种主要依靠内容和像知识付费这样的虚拟产品驱动。后四种主要针对泛流量进行大规模获客,然后搭建漏斗模型进行精细化运营,从而提高客单价的。

06、写在最后

以上就是此次关于“如何通过小程序&H5实现App裂变拉新”线上课的所有内容。这是蝉大师“增量2020”系列活动的第三场线上公开课,前两期主要分享了ASO及App引流方面的经验。未来我们还将通过线上直播课及线下沙龙等方式,提供业内最新热点、用户运营、流量变现、产品推广等实战经验,以此帮助移动互联网人了解当前互联网行业的趋势及增量技巧。让我们期待下一次的相见。

在【蝉大师】公众号对话框回复关键词:裂变,即可获取鉴锋老师本次分享的PPT和零一裂变工具30天会员福利。


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