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600天后,我用6000字解读小程序的生态、入局和流量

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600天,作者写了26篇小程序相关的稿子,接触了上千个小程序开发者,写下这6000余字的记录,聊一聊对小程序的理解。
入局微信小程序

2016年9月小程序开放内测,包括36Kr在内的很多媒体给予较高的评价。按张小龙朋友圈的陈述,小程序是一个快捷方便的应用,主打“用完即走”。

之后的600多天里,用户和从业人员对小程序的认知和解读不断的发生变化,从看好到看衰到再次看好,心路历程跌宕起伏。

这600多天里我都涉身其中,既作为一个重度用户,又是一个底层开发者:上线当晚的各大讨论群里有我,掌握小程序生态流量半壁江山的生财小程序群也有我。

前后前后写了20多篇文章参与到小程序的讨论热潮中:盛赞过,也泼过冷水;曝光过BUG,也怼过恶意营销。随着接触到的圈层越来越多,对小程序的认知也越来越清晰,这一篇我将从生态、入局、流量和疑问四个方面讲一讲我对它的理解。

生态:小程序如何让微信生态”动起来“?

”微信生态“微信生态”这个词被越来越多的提及。之所以称之为生态,是因为它是健康的、包容的、能带来更多生命的。

社交起步的微信已不再只是一个产品,它已发展成有创造新生命能力的生态系统。

成为一个生态,需要两个基本条件:“生命”和“生存环境”。生存环境是基础,生命是生态存在的证明。

对于微信来讲,仅社交产品不足以容纳10亿用户在其中创造新的生命,它需要成长为一个操作系统来提供除了社交以外的更多能力;它也还没有足够的驱动力让10亿用户活跃起来,除了社交和内容,需要更大的商业价值驱动这10亿用户活起来。

小程序的引入,让微信生态的这两个基本条件趋近于成熟:微信有了成为操作系统的可能;小程序给微信生态带来更多的变现可能。

1.很多人可以开发操作系统,但只有少数人能维持一个生态

张小龙选择在2017年1月9日发布小程序,十年前的同一天乔布斯在旧金山发布了首款iPhone。这其中的布局已经非常清晰了——张小龙的征途是操作系统的星辰大海。

目前主流的手机操作系统有两个,安卓占据了大部分市场(2017年国内安卓系统市场占有率是84.6%,iOS系统13.2%)。微软作虽然为PC端的操作系统之王,但在手机操作系统方面表现却不是一般的差,2017年国内WP系统市场占有率不足0.2%。

关于操作系统,国内消费者要开发国产操作系统的呼声从来没有停止过,但也从来没开发出来过。即便是阿里的Yun os,也是基于安卓系统的。

开发一款操作系统很难么?其实不难。早在2016年,余承东(华为消费业务CEO)就说过“做操作系统对华为来说完全没难度,也有技术能力实现,但做生态体系却十分的不容易,WP系统死掉就是生态体系出了问题。”

华为作为在国内手机市场占有率四年保持第一的手机厂商,都对生态体系没有信心,其他厂商就更没有底气了。

2.手机厂商无法实现的生态体系,微信或许可以做到

华为手机市场份额虽然居国内首位,但也仅31.2%,与渗透率达到86.4%的微信相比还是少数。

对于操作系统的生态体系,开发者是其中非常重要的一环。他们是连接系统和用户的纽带,只有开发者贡献了足够多应用,用户才能舒心的使用操作系统。Windows业务企业副总裁贝尔菲奥里披露过,微软曾经花钱雇开发者为Windows Phone开发流行应用,但这些应用也基本上没有上线发布,因为WP的用户太少了。

这是一个恶性循环。

根据2018年微信公开课上公布的数据,小程序日活已达到1.7亿,已上线58万个小程序,企业和个人开发者超过100万。

100万个开发者是什么概念?库克曾公布中国的iOS开发者数量为180万。这100万开发者是小程序还没有展现出明显变现能力的2017年积累出来的,随着小程序盈利能力的逐渐明朗,这个生态将成为一个“开发—获利—加大开发投入”的良性闭环。这个闭环会引来更多的开发者。

3.商业价值可以驱动生态动起来,小程序放大了微信的商业价值

微信从最开始的连接人与人到连接人与人与内容的过程,已经展现出它巨大的商业价值,根据新榜2017年统计的公众号融资数据,仅去年一年就有超过100个公众号融资过千万,这还仅仅是内容生态。

4月上市的有赞是为微信生态的电商提供服务的,有赞2017年之前的大部分服务是以H5呈现的,小程序或许是加速他上市进程的驱动力之一。因为小程序太适合电商了。新榜曾报道过多个做电商“暴利”的公众号,早一点有石榴婆和于小戈,近一点有一小时销售300万的包先生。

除了电商,2017年5月摩拜曾称有一半的新用户是来自小程序的;2017年最后一天上线的小游戏,在春节就拿到了耐克2000万的广告投放;2017年一年,小程序累计获得的融资达到7亿,像小睡眠、小打卡、递名片这些小程序,均为工具类。

从内容到电商到工具,小程序的加入让微信的社交生态变得更具价值,这个商业价值开始驱动微信生态全面动起来。

“动”是生命的基本特征。

入局:低门槛、多场景、跟风、赋能

1.低学习门槛将带来更多的开发者入局

内容创作是有门槛的,读万卷书可以行万里路,但写不了万篇稿。

而小程序的门槛却低很多。

基于HTML的小程序编程语言学习门槛非常低,很多培训班打出了一周学会小程序开发的口号。实际上稍微有一点编程认知的人确实可以在两周以内完成小程序开发语言的学习。

小程序已经展现出的商业价值,将吸引越来越多的人加入开发者队列,带来的是持续不断的应用产能。

上线后的一年时间,上线了58万个小程序,平均每两个开发者开发一款小程序;根据阿拉丁场景实验室预测,2018年小程序数量将突破300万,那将需要更多的开发者。

这个预测是在半年前提出的。过去的半年,不断有小程序获得融资的消息爆出,仅忆年相册半年内就获得三轮融资,资本的不断涌入将给开发者以更强的刺激。

2.多场景开发能力将带来更丰富的产品入局

小程序所需的WXML、WXSS和JS是从前端语言HTML、CSS、JavaScript变种而来。这其中的JavaScript是核心驱动力,有了它前端才能动起来。

根据GitHub网站的统计,2017年Javascript相关的pull requests遥遥领先于其他语言(230万),比第二名的Python和第三名的Java的总和还多(分别为100万和98.6万)。

2018年4月TIOBE编程语言排行榜,JavaScript列第8名。这个榜单代表的是编程语言的热门程度,iOS编程语言swift列在15位。

导致JavaScript如此流行的除了其开发难度低外,还有趋近完善的场景应用能力。

JavaScript除了常见的前端网页开发外,还可以完成数据可视化、前端应用和桌面版应用甚至全应用的开发,服务器端有基于JavaScript的node.js,H5小游戏、VR、AR也均可以通过其开发,三星推出的IoT.js物联网系统,看名字就知道是基于JavaScript的。使用JavaScript开发的Firefox OS操作系统虽然在手机竞争中败下阵来,但它已经在物联网领域被大量使用。

除了全能,可以快速完成开发也是小程序的另一个优势。对于机会转瞬即逝的互联网来说,时间是成功最重要的因素之一。一个熟练的程序员,可以像编辑写稿子一样,一晚上追出一个热点小程序。

我在亦仁的生财有术开有一个小专栏,分享通过行业热点看到的赚钱机会。我分享的一个小程序图片制作器想法,开发者一晚上就做出了这个功能。

天下功夫,唯快不破。在MVP(最小可行性产品)敏捷开发越来越被产品经理们重视的环境下,小程序成为敏捷开发的首选。使用小程序快速开发的能力,结合在微信社交生态的快速传播,企业可以快速得到产品反馈数据。

3.入局动力充足,被动和主动推动力都很强劲

站在风口上的有两种人,一种是追风者,一种被风卷起来的人。

像摩拜,小程序端每周可以免押金骑行3次,于是贡献了一半的新增用户;

像于小戈,烧了2000万做了两个APP不见起色后,在双十一All in小程序获得2200万销售额;

像2017年3月还在裁员的礼物说,在11月上线了小程序后快速爆发,在今年端午节刷了一周的屏;

像美丽联合,半年时间累计在小程序投入超过1亿,获客9000万,1/3产生了消费;……

这些都是追风者。

因为这些追风者,风劲越来越大,也卷起了越来越多的围观群众。资本在下注、玩家在盈利、媒体在吹捧、用户在依赖,这样强劲的风口使得那些观望者无法做到隔岸观火,他们被小程序的风口吹着被动前行。

风口上,从不缺少创业者。

徐佳义原来在一家公司负责软件研发,做了小打卡小程序后流量暴增,毅然辞职从成都来到北京,之后拿到腾讯的投资,现在搞得风生水起;赵团结原本是一名前端工程师,圣诞节期间突然火爆的圣诞帽头像为他的小程序带来了4000万的PV,随后他注册了杭州老实人网络科技公司,专职去做小程序开发,很快又做出了神在创造我时、奇妙卡片等爆款小程序。

小程序对于技术创业有天然的优势,对社交传播的理解加上技术背景的加持使得他们可以快速获得流量的青睐。他们能够借新事物快速上位,为那些还在观望的开发者注入了一剂强心剂

4.生态是微信的专长,它在不断打造的良好生存环境等你入局

10亿用户只是微信给生态中玩家们的礼物之一,它的开放是目前国内互联网环境中最好的,虽然你仍无法打开淘宝和短视频的连接。但是你可以在公众号和朋友圈发布任何一个内容平台的导流连接或二维码(如果你愿意把粉丝导向其他平台的话)。

从连接能力的开放到插件功能的优化,到内嵌网页、分包加载、代码仓储、激励广告等功能的上线,小程序不断地在被赋能。

每一个功能的增加和优化,带来都是门槛的降低和变现能力的提升。加上不断提速的审核和更规范的运营规则,小程序生态正在趋近于完美,这对开发者、对企业、对用户都是正向的激励,它会让生态的生命力更强,也会带来更多的入局者。

流量:流量本位vs服务本位

流量的重要性对互联网来说已经无需过多解释,谁拥有了流量,谁就拥有了话语权。从对公众号的粉丝数、10w+的追捧,到对小程序PV、日活的看重,流量是每天都在被提及的关键词。

和公众号一样,小程序开发者对流量的态度也有明显的两种:一种是来自营销号的流量本位思维;另一种是来自产品的服务本位思维。

1.流量即是一切,小程序只是获取流量的工具

即便在公众号已经非常规范的今天,依靠公众号做流量生意的玩家依然大把存在。他们并不以内容获客,也从没有认真去经营粉丝,公众号对他们来说只是获取流量的工具。从广点通投放涨粉,到引导粉丝完成消费(知识付费或广告点击),内容只是用来洗刷流量的外衣。

同一片天空下,自然有同样的玩法。

小程序流量玩家已经完美地把营销号的套路应用在小程序上。依靠抄袭、诱导转发、强制跳转、裂变营销等方法,大量流量被引导进小程序,随后以几毛到几块的价格销售出去。

整个过程里,没人理会你的流量是什么,你的小程序是哪个,数字是唯一的衡量标准。小程序只是一个工具,一个用来引导实现流量倒买倒卖的载体。一旦完成了流量的倒卖,小程序可以死。

这是小程序生态的毒瘤,但是它也有存在的价值。玩家们不择手段、不挑食的流量获取方式,可以让小程序这个新事物渗透到更多的用户中。每一个新产品面世,都需要在野蛮增长阶段存在这么一批流量党。

2.服务是出发点,流量是价值的验证

与流量本位相对应的服务本位,这也是张小龙推出小程序的目的。产品思维是它的推动力,流量只是对小程序是否解决了用户需求的验证。流量来自产品的优质,而不是操盘的手段。

这种思维要求流量是精准优质的,诱导转发、强制跳转、裂变营销获取的流量经不住考验,这种思维下的流量不只是PV和UV,还有页面访问率、停留时长、次日留存、用户画像。它更加考验团队的需求洞察能力和运营能力。

这是一种健康的小程序生态。那些被流量本位玩家导入进来的用户,在这些优秀的小程序中留存下来,成为真正的小程序用户。

3.关于流量获取,或许可以复刻抖音玩法

因为小程序没有粉丝的概念,也不需要用户下载到手机端,非高频工具很难将用户留存下来。用户是在整个生态中不断流转的,既然小程序没有仓储,那我们可以学习抖音的话题思维,通过制造传播事件,不断把这些流转的流量截流和放闸。

研究过抖音的应该熟悉,抖音虽然具有“粉丝”功能,但是用户观看视频的主要来源仍然是系统推荐。在没有“粉丝必见”之前,粉丝只是一个数字而已,最多代表了曾经某一段对网红的认可。

抖音里的用户是在一个个话题和新晋网红之间流转的。同样的思路,一旦开发者找到了某一类小程序用户的喜好,可以通过不断打造符合该类用户的热点话题,让用户一直停留在你创造的系列热点小程序中,就像匿名系列小程序、改头像系列小程序以及砍价系列小程序那样。

礼物说可以试试。

疑问

1.小程序需要一个推荐位么?

iOS 11对App Store做了改版,首页由原来的”精品项目“变成了”今日推荐“,从原来枯燥的榜单式推荐变成了软文式推荐。

应用作为一个操作系统的核心组成部分,分发一向是中心化的,安卓有Google Play和各类国产手机的应用中心;iOS则以App Store为主,国内还有91助手、PP助手等应用市场。但微信小程序并没有这样的中心化分发市场,张小龙也在2018微信公开课说过,微信不会给小程序做导流入口。

实际上,像知晓程序、91小程序等小程序导航类网站也确实做的半死不活。一个原因是场景上的不对等,用户不可能在想使用某个小程序的时候打开PC网页搜索;另一个原因是第三方不可能搜集到所有的小程序,只能导一部分航。

但需求是存在的。

如果没有被传播触达,用户并不知道自己的需求可以通过小程序解决。或许这也是App Store上线今日推荐栏目的目的:帮助用户发现可以解决自己需求的应用。

如果做,由谁来做?怎么做?放在哪里做?

前段时间流传的微信将增加第五栏的传言被微信官方辟谣。需求是存在的,但需求有多大,能不能通过中心化导航来解决这个需求,是一个值得思考的问题。

2.小程序有没有向社交渗透的可能性?

目前,小程序和社交的结合只在传播层面,它还没有真正的渗透到社交中。

微信取代短信成为主流的社交工具,源于它用语音代替文字改变了社交的方式。随后增加的图片、视频和图文消息,都是多媒体向社交的渗透;公众号能在微信生态获得成功,也是因为它已经渗透到社交中。朋友圈分享的文章文章、图片和小视频已经成为社交的一部分。

但是小程序无法直接分享到朋友圈。既然H5、图文、图片、视频可以在朋友圈被分享,为什么解决了我某个需求的小程序、我很喜欢玩的小游戏不能被分享到朋友圈,作为记录我生活的一部分?

功能向社交的渗透微信也做出了尝试并且效果显著,聊天过程中的长按翻译、设置提醒、收藏都在被用户频繁使用,那么可以不可以添加一个长按“搜索相关小程序”?

微信可以记录手机相册,当你在聊天窗口输点击输入框旁边的+时,微信会询问你是否要发送这张图片。那么小程序有没有机会进入到+栏下,和红包、转账、拍照、卡卷并列,成为沟通中的一部分?

这些功能的引入不会打断社交,但是可以帮助小程序向社交渗透,而不是仅停留在社交的传播层面。

小程序会是一个机会,它的生态在逐渐完善。微信也将继续展现活力,至少在当前移动互联网形态下,没有哪个APP可以展现出微信一样的活跃度。

所以,不All in 就 Out?

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